„Typisch“ – Genderstereotype in den Medien

Genderstereotype scheinen allgegenwärtig zu sein. Vor allem in den Medien spielt der Gebrauch von Genderstereotypen eine tragende Rolle. Dienen Klischees und Stereotype in den Medien zunächst nur dazu Komplexität zu vereinfachen, sind sie zu kritisieren, wenn sie zu Vorurteilen gegenüber und Diskriminierungen von Menschen beitragen. Besonders für Jugendliche sind diese Rollenbilder wichtiges Lehrmaterial für die eigene Identitätsbildung. Laut einer Studie des Bundesbildungsministeriums von 2010 orientierten sich fast ein Viertel der befragten 2.500 Schülerinnen bei ihrem Wunschberuf an Filmen und TV-Serien.

Genderstereotype lassen sich als eine Ansammlung über generell vermutete Unterschiede, soziale Konventionen, gelerntes Verhalten, Wissen und Einstellungen über Frauen und Männer bezeichnen. Dabei umfassen sie nicht die tatsächlichen Unterschiede im Verhalten der Geschlechter, sondern werden von allgemein gesellschaftlichen Vorstellungen über diese abgeleitet.

Gender-Marketing und Femvertising

„Klare Geschlechterrollen helfen der Wirtschaft: Alles muss doppelt verkauft werden. Die Illusion des perfekten Geschlechts feuert den Konsum an. Leidtragende sind Mädchen, die schön und sanft, und Jungen, die stark sein müssen. Während Deutschland Nachwuchs-Ingenieurinnen sucht, gehen Bagger und Bauklötze nach wie vor an die Jungen. Mädchen lernen den perfekten „Walk“, nicht mit der Faust auf den Tisch zu hauen. Männer sollen nicht weinen, aber empathische Väter werden: Wie das, wenn Puppen für sie tabu waren?“ (Pinkstinks, 2019).

Medien zeigen, welches Bild von Frauen und Männern gesellschaftlich akzeptiert und welches abgelehnt wird. Es porträtiert Frauen und Männer so, wie sie für die herrschenden gesellschaftlichen Standards akzeptabel auszusehen und sich zu verhalten haben. So spricht man von Gender-Marketing und Femvertising, wenn das Geschlecht zum Marketinginstrument wird. Dabei wirkt die Darstellung von Geschlechterunterschieden in den Medien auf den Alltag zurück und wird sogar verfestigt.

Kritik an starren Geschlechterrollen in Medien und Werbung

Die Protest- und Bildungsorganisation Pinkstinks kritisiert starre Geschlechterrollen in Medien und Werbung. Sie sensibilisiert Werbeagenturen und Unternehmen mit gemeinsamen Projekten und prämiert progressive Werbung mit dem Positivpreis „Pinker Pudel“. Zudem bietet sie Informationen und Publikationen für Erzieher:innen und Eltern an und betreibt einen YouTube-Kanal für Teenager:innen. Auf ihrer Plattform „Werbemelder:in“ können Beschwerden gegen sexistische Werbung eingereicht werden.

Weiterführende Literatur

• Ayaß, R. (2008). Kommunikation und Geschlecht. Eine Einführung. Stuttgart: Kohlhammer.
• Böing, S. (2008). Grundlagen zur Geschlechts- und Genderproblematik in Unternehmen. Düsseldorf: Josef Eul Verlag.
• Holtz-Bacha, C. (2011). Falsche (Vor)Bilder? Frauen und Männer in der Werbung. In: Holtz Bacha, C. (Hg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung.
• Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, S. 9-24.
• Schnerring. A., Verlan, S. (2014). Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine Kindheit ohne Rollenklischees. München: Verlag Antje Kunstmann.